【宝岛决战双十一】三年蜕变虾皮购物如何持续刺激台湾电商

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【宝岛决战双十一】三年蜕变虾皮购物如何持续刺激台湾电商

虾皮购物在今年双十一再度刷新纪录,新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印度尼西亚、泰国及越南七大站点于双十一当天早上 7 点 46 分的订单数超越去年同期。11月11日全日,虾皮创下了超过 1100 万订单的历史新高,较 2017 年增长至 3.5 倍,站上造访人数超过 4,200 万人次,虾皮在东南亚电商市场稳定成长,双 11 购物节在东南亚的地位逐渐奠定。Sea 集团从 2015 年创立虾皮以来,一直视作重要战略地的台湾,在今年双十一表现也不遑多让。

将时间拉回三年前,虾皮刚来台湾,以数位广告投放以及迅速拉拢消费者的最大利器-黑猫宅急便与超商两阶段「免运」,虾皮拍卖的下载量迅速飙升、订单量月成长暴增十倍,竞手们吓得花容失色,却也以虾皮补贴战作为最好的藉口。

投资软硬体设备大举徵才,从 C2C 拍卖起家扩张电商版图,2017年正式推出 B2B2C 虾皮商城,今年再以 24h 购物中心打进 B2C 市场,让台湾大型电商平台受到前所未有的刺激,一路以来虾皮购物在台湾已面临四次双十一电商大会考,少了补贴后在今年如何还能有新的突破,而在双十一热潮退去,能否持续跟进台湾人的消费,靠着实力建立更完整的电商生态,稳住江山?

【宝岛决战双十一】三年蜕变虾皮购物如何持续刺激台湾电商
2018 虾皮战绩总整理
折扣战还有什幺?虾皮双十一背后两大策略:「社群」、「游戏化」

虾皮在今年双十一活动上可以说是打出「社群」、「游戏化」两张王牌,甚至藉此顺势把双十一的活跃买气延续到双十二。每当说到虾皮,让人首先联想到的除了购物,另一个关键字应该就是「社群」,在社群平台上大胆玩时事梗创造话题是虾皮一直以来的招牌,也是虾皮的重要经营策略之一,身为电商平台大家都明白最重要的盈利模式在于流量与转换,不过能经营像虾皮有声有色却是寥寥无几。既然有相对的社群敏锐度,虾皮是否也能发挥所长,将自己的优势带来更多效益?

放眼虾皮今年主推几项活动,直播问答「虾皮金头脑」、互动游戏「虾摇一波」、揪团购物「团团赚」,社群结合游戏化让使用者在平台上能有更多深度互动与黏着,让流量成为业绩成长的催化剂,今年推出多样线上互动体验,像是在社群、论坛讨论度相当高的「虾摇一波」,创下超过 550 万次的疯摇纪录,而这样的游戏热潮也延续至双十二,「虾摇一波」于《12.12 生日庆》期间累积全球 4,600 万次互动,全新推出的「金头脑」直播问答也拥有全球1,100 万位玩家参与。

【宝岛决战双十一】三年蜕变虾皮购物如何持续刺激台湾电商
虾摇一波透过游戏化提高用户黏着度

根据虾皮资料,今年双11有超过 90 %的订单来自虾皮购物购物手机 APP 端,虾皮购物同样着力于行动商务的发展,而「社群」、「游戏化」两大策略可说是带来全新的刺激,也让黏着度拉长购物季延烧的买气。

事实上,去年双十一虾皮便祭出一档话题性十足的「虾皮送你房,200万头期款帮你出」活动,搭配其他见血的折扣优惠,整体而言比较像是传统噱头式的行销手法搭配价格战。在今年虾皮意识到消费者在这几年对双十一、双十二等越来越有概念,购物节在台湾日趋成熟,预估今年的节日将比往年更盛大也更竞争,不论是对品牌商、消费者都需要有更深度的策略。

来台三年多见证台湾双十一崛起 虾皮从学习到开创

来到双十一前期,暖身活动也不能马虎,今年早从十月底开始布局,以迷你双十一定位的「创意主题日」,与百大品牌携手推出像是人气爆款日、3C资讯日等,这和前几年的氛围相当不同,除了与品牌更深化的合作,双十一的战线也拉的更长,在準备更充足的情况下不论是深度、广度都有很大的突破。

紧抓台湾购物趋势,虾皮在台三年多期间也有不少观察,虾皮商业营运总监杨晨欣回顾,从 2015 年刚进台湾,看到大型电商平台几乎没有一个 App 是做得好,直到行动购物浪潮来袭,各大平台几乎均喊出要开发 App,当时在台湾购物节的规模还相当小,双十一和一般的促销活动并没有明显区别。

回顾当年虾皮购物在台刚上线就紧邻双十一到来,是进入台湾迎接首个大型促销活动,当时还是拍卖平台的他们站在与其他平台台共襄盛举的角度,筹备时间不到一个月,活动本身也仅维持节庆前后ㄧ两日,打法也仅是做出比平常更大的折扣,在行销操作上尚未有深度的考量。

「当时还在摸索台湾的消费习惯。」

杨晨欣回忆到当时的时空背景是黑猫免运刚上线,双十一在台湾人眼中相对不热络,如今在各大电商平台的簇拥下能有今天的规模其实是史料未及的。

从 2015 到 2016 年对虾皮购物来说是两年重要的学习阶段,直到 2017 虾皮购物正式成为 B2B2C 平台,带给平台最关键的元素-品牌。

对虾皮来说,品牌商带来新价值,可以为消费者带来更高水準的购物体验,藉由更多品牌进驻翻转虾皮购物在大众心中的定位。而这时,品牌沟通也成了虾皮购物新课题。

该如何与不同品类品牌沟通,与其他电商平台做出区隔?该如何结合平台打造 O2O 体验,虾皮购物对品牌的定位又是什幺?怎幺带来更新的消费行为吸引新的用户等核心。

虾皮购物虽然对品牌商来说是一个相当新的平台,过去是个人拍卖的主场,然而着眼于「社群」到今年「游戏化」的突破,虾皮善用自身的优势,让品牌商能跳脱价格战的轮迴,在平台上创造新的价值。

有了去年第一次与品牌做大型促销的经验后,在消费端、物流、品牌商三方也有更高的掌握度,虾皮购物今年更是紧锣密鼓地企划,在双十一前总部就和七个国家同步筹划、分配资源,也找来大型品牌商共同合作,后端部分,大约也在三四个月前就已开始测试版型、动线等。

规模、合作厂商均扩大,今年增加更多的物流伙伴,从去年 711、全家 ,今年再增加 OK、莱尔富,虾皮购物持续协助物流伙伴消化订单,像是先前分别与商家推出限额早鸟下单、超商取货免费送咖啡。

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虾皮在台大事纪
品牌商城规模化 个人卖家价值:补足长尾需求

个人卖家起家的虾皮购物如今有了品牌商,那个人卖场的定位为何呢?商城进行双十一的同时,中小型的拍卖卖家是否就少了优势?事实上,对虾皮购物来说两者的关係是互补,也是一站式平台的最大优势之一。

「虽然个人卖家在库存、备货上无法如品牌商承载双十一迎来的大批需求,但就长期而言,个人卖家对市场的反应够快也更有弹性,可以补足品牌没有的商品,提供用户更长尾的需求。」

也正因如此,个人卖家在双十一的大型促销上也能快速反应,套上促销图框、新增双十一特别折扣等字样,和品牌商相辅相成,在双十一大型促销将气氛炒到最高点。

杨晨欣进一步分析消费行为,许多用户想买的商品并不是主要曝光品,可能是因为某个网红分享的物品而来平台搜寻,这些就可以由中小型拍卖商家来补足,不管消费者搜寻了什幺商品,几乎都可以找到相关品类的双十一优惠。

虾皮购物在今年平台大部分版位还是给商城品牌,然而还是保有一定的比例留给拍卖卖家。虽然没办法如大型品牌商规模化因应促销,但个人卖家对平台来说大幅增加内容丰富度,在消费体验仍扮演重要角色,平台整体订单转换提升个人卖家功不可没。

双十一创下流量新高的同时,也一度发生系统无法负荷问题,对虾皮购物来说明年仍有进步空间,当然不只虾皮购物也是全台电商平台都需面对的问题,然而我们不可否认的是虾皮购物三年多以来给予台湾电商产业的新刺激,虾皮在台湾因地制宜,从这次双十一中其实就可看到虾皮购物背后更深谋远虑的战略。

在双十一后,宣布调整拍卖卖家成交手续费,从 0.5%涨至 1.49% 的三倍涨幅外界蜚短流长少不了,不过事实上与其他平台相比仍是合理範围,而对虾皮购物来说,一路以来深耕台湾市场,奠定下的基础是最实在的,也意味着虾皮购物迈入正向循环的交易环境,未来竞手能如何跟进又或是激荡出更多火花,都是相当可期的。