【宝岛决战双十一】创业家兄弟:小而美,反为双十一玩出更大空间

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【宝岛决战双十一】创业家兄弟:小而美,反为双十一玩出更大空间

在众多电商中,由郭书齐、郭家齐兄弟领军的创业家兄弟一直是业内相当异色的存在,有不少网路业人士以「台湾电商的 Rocket Internet」称呼他们。确实,创业家兄弟所擅长的经营模式有一大部分 Rocket Internet 如出一辙,他们都十分擅长複製一套成熟的电商模式,快速试水温、边做边调整,不行就再马上重启新的计画。

另一部分,创业家兄弟也跟 Rocket Internet 一样,对资本操作相当擅长、敏锐;不仅从成立到上柜只花四年,创下台湾电商最快挂牌纪录,就连旗下新品牌行动电商松果购物,日前也都把兴柜的表定时程明定出来了。

小而美 SKU 战略,反为双十一提供大大「空间」

双十一可是每年检验台湾电商健康状况,以及反应其营运本质、战术特色的一大考验。虾皮靠社群、Yahoo 靠数据,udn 买东西也用借力使力的方式有效节省不必要成本。

对创业家兄弟来说也不例外。巷子内的读者应该知道,他们是反常理而行,认为 SKU「小才是美」的电商集团;相较对手几十万、一百多万之巨量,他们真正有在动的 SKU 大约才 7000 上下。

只是他们的 SKU 少归少,但论平均单品营收却能高达 5.58 万元的惊人水準;而这项特徵,同时就是创业家兄弟在双十一的最大武器。

「这是我们能说服供应商,给我们更多折扣空间去打价格战的主因。」董事长郭书齐说明,供应商长久下来相当清楚、信任创业家兄弟对单一品项的操作能力,在双十一这种知道一定会有量的前提下既使毛利下修,供应商反而会更愿意释放更多货量、给予更多价格优惠带动买气,冲高销售与获利。

但能把平均单品营收拉到对手的十倍、几十倍,并没那幺容易。

其中一个诀窍在于他们自建了品管中心,商品上架得过资讯标示清不清楚、品质够不够好、价格够不够有竞争力这三关;一道商品最后通常只有 50% 的机率能成功上架,来确保货架上的品质。

但另一个就是隐藏在他们十分重视完售率背后的「不浪费流量」思维。访谈中郭书齐跟笔者说「完售代表我们给供应商的流量大于他们的货量;只有完售率够高,我们才会开新的 SKU。」

这代表什幺意思呢?我们都知道现在流量与顾客获得成本越来越贵,同时订单更快成交带来的现金流也越来越重要;当顾客获得成本这幺贵的情况下,能不浪费每笔流量,能从每笔流量「榨」出越多效益的人,就能比别人获利更多一分。

这件事业者不常谈、一般媒体不常报,但却是电商在这流量价格节节攀升的时代中不得不重视的环节;创业家兄弟为了维持小量SKU、挤出最大单品营收做到这点,也为自己在双十一中创造出够多的折扣银弹,与他人一拼高下。

里子有了比别人大的议价空间,创业家兄弟在活动面上还找来街口来当双十一的另一支箭,硬是用不限金额 2% 街口币、再加上自己点数 2% 集集点,最高累积 4% 回馈,以及集合游戏化的活动吸引买气,提升使用者黏着度。

【宝岛决战双十一】创业家兄弟:小而美,反为双十一玩出更大空间
创业家兄弟在活动面上还找来街口来当双十一的另一支箭。

有了这些积累,创业家兄弟在这次双十一创下了集团总交易额突破3.4亿元、累积造访人次突破 1 千万,新客数比去年同期成长 130% 的成绩。

双十一:在网路与实体的黄金交叉中,一起把饼做大

我们曾在系列报导的第一篇文章《怎幺冲击、扭转台湾电商?》中提到今年百货周年庆期间百货业营业额仅成长0.1%,跟电商双十一发生了黄金交叉。

郭书齐就认为一方面这确实是台湾大众的购物行为发生了板块重新分配,越来越多消费者愿意在 11 月这个促销最旺的时节,选择电商购物取代上百货公司抢购。

但他也认为众家业者愿意在双十一时部署重兵,反而真的成功造节,一起成功把饼做大有利于在 11 月去跟实体零售进行板块型的竞争。

今年双十一受到週日、选举双重冲击

虽然每家电商这次在双十一都开出了不错的成绩,但郭书齐认为这次双十一反而遇到不少先天上的限制;若没有这些限制,买气理论上能冲得更高些。

第一是双十一毕竟是一个商业造节,它不是一个国定假日,也不是一个传统节庆。这代表什幺?代表每年双十一都会因为它是「礼拜几」严重影响买气。

像这次双十一位于礼拜天,你可能会认为「礼拜天?不是大家比较有空买东西吗?」但郭书齐解释不是这样,电商其实假日销售状况比平日要弱,像创业家兄弟自己在礼拜六、礼拜天的销售额大概只有明日的七、八成左右,这让这次双十一整体活动设计也得依照消费者的假日生活习惯重新挑整。

这次双十一第二个困难之处是刚好位于地方大选前没几天,候选人们在网路上呼天的竞选消息确实抢尽网民眼球,也把一部分双十一的网路声势稀释掉了。

台湾网路、金流、物流「基础建设」的重要推力

台湾整体零售市场总值 2000 年 2.5 兆 成长至 2018 年 4.1 兆,其中无店面零售业又已连续成长11年,2016年台湾电商总值约佔零售总体的 27.6%,并在创下 7.4%,远优于整体零售业。

台湾电商能有如此惊人成长率,系统、物流环境等基础建设功不可没;而在这背后,双十一就扮演了重要推手。

郭书齐就观察,每年双十一就是年节前台湾电商最好的压力测试,「你可以听到每年超商、物流或金流公司都因为双十一爆量出不了货、到货延迟与流量过载哎哎叫。

但相比一下五年前,台湾现在的整体乘载量成长得非常多,服务品质也好很多。这没有每年双十一塞爆他的系统是做不到的。」他也坦承这是「被压力逼出来的成熟」,的确当下有点混乱却是极具实战经验,最终让系统呈现最适合市场的结果。